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Menos "influencers" e mais "brand advocates"...

por Robinson Kanes, em 12.10.20

5cb6185323982.jpegCréditos: https://www.memedroid.com/memes/tag/influencer

 

Advocacy is vouching for something because you believe in it. Advocacy is earned by cultivating relationships, reputations, and trust.

Lisa Grimm

 

Influencer... Há uns tempos seria impensável que este tipo de prática (ainda é discutível se é uma profissão) faria muita gente ganhar dinheiro e visibilidade. Actualmente, é um instrumento de marketing "poderoso" e tem impactes nas vendas de forma séria. Não obstante, e como apreciamos tanto falar de sustentabilidade, do ser genuíno, temo que estejamos a caminhar na direcção errada, até porque muitos dos influencers pagam para também terem a respectiva promoção: uma espécie de investimento inicial para a visibilidade se assim quisermos. Não é preciso ir longe para termos muitos exemplos, desses e dos demais cuja visibilidade mediática (não raras vezes paga ou impingida) também acaba por ser uma mais-valia para esta prática. Não afirmo isto em tom de ataque mas sim como uma constatação de factos, pois com o investimento certo ou para quem não quiser investir, com o empurrão certo, facilmente se transforma uma anormalidade num caso de sucesso. São factos e alguns dos que fazem este trabalho (agências, por exemplo) fazem-no de uma assombrosamente profissional.

 

Esta introdução surge a propósito do recente caso de um restaurante que foi abordado pelos "pedintes do costume". Segundo o mesmo, e fazendo fé na veracidade desta história, estes indivíduos ofereciam publicidade a troco de uma jantarada grátis pelo que, a gerência decidiu mostrar que não se identificava com esta prática e sugeriu que os influencers pagassem pelas refeições, revertendo o valor das mesmas para instituições de caridade. Em meu entender, a ideia foi excepcional... Mas não para os influencers que, segundo o mesmo restaurante, não aderiram, nem um... O "anti-influencer" acabou aqui por ser favorável ao estabelecimento que vê agora o número de pedidos aumentar, colocando a descoberto que nem sempre um bom influencer significa muitas vendas. Aliás, e a título pessoal, muita gritaria ou determinadas personagens, já fizeram com que deixasse de comprar determinadas marcas ou escolher determinados serviços.

 

É então neste contexto que surge outro instrumento de marketing e outra prática bem mais genuína, infelizmente, ainda colocada de parte por muitas marcas que preferem ouvir e oferecer brindes a um número altamente restrito de indivíduos ao invés de escutarem os seus clientes, especialmente os seus melhores clientes. Falo do conceito de brand advocate. De forma clara, o conceito é isso mesmo, "o advogado da marca". O brand advocate é o cliente (ou até um parceiro ou colaborador) que - normalmente - adquire um produto ou um serviço, o experimenta e não raras vezes dá retorno e até apresenta ideias para eventuais afinações. Enquanto uns promovem apenas porque sim e porque lhes é oferecido, este indivíduo ou grupo de indivíduos paga pelo produto ou deseja-o, elogia o mesmo (nas redes sociais, por exemplo) e ainda apresenta ideias e sugestões - e também apresenta criticas negativas. No entanto, uma boa gestão dos brand advocates leva a que também, em momentos infelizes para a marca, estes entendam as falhas e até (ao contrário de alguns influencers) defendam a mesmas quando são alvo de hostilidades.

 

Imaginem que faço um ataque feroz a uma marca... Experimentem que seja o influencer a defender a mesma. São muitos os contextos em que não tem o talento para esse papel como também não mostra interesse devido à "imagem" que tem de defender - aliás, pontualmente até se descarta da marca e toma partido pelo lado mais forte. Porém, imaginem que face ao meu ataque, um sem número de desconhecidos diz que as coisas não são como eu as interpreto... Quem nos dará melhores resultados?

 

Idealizem do mesmo modo, quantas marcas já não enfrentaram dissabores provocados pelo simples facto do seu(s) influencer(s) ficar(em) envolvido(s) em escândalos ou com uma imagem menos boa no mercado... Um brand advocate mal comportado não terá um efeito tão nefasto, é um cliente e a marca nada tem de relação comercial com o mesmo em termos de imagem e até identificação.

 

Em resumo, ambas as metodologias, se assim quisermos entender, são viáveis, mas é incostestável que começa a fazer mais sentido um maior investimento, não só conhecer melhor os nossos clientes em termos de comportamento mas também criar relações duradouras - gerindo estas de uma forma muito mais próxima e com consideráveis ganhos, sem artificialismos, sem despesas desnecessárias e desenvolvendo dentro daquilo que é o customer engagement uma forte componente de interacção com os brand advocates. No final, são esses que escolhem e são esses que fazem o sucesso da marca e alavancam o seu crescimento e como nos diria Dave Kerpen, "os nossos brand advocates são mais valiosos que qualquer campanha publicitária que alguma vez possamos vir a lançar", além de que nunca, como hoje, as marcas tiveram a oportunidade de estar tão perto dos seus clientes 24/7 sem ignorar que o tão eficaz word of mouth continua tão forte como antes.

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14 comentários

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/i. a 12.10.2020

O restaurante Rebel Asian (Lisboa) a que de refere que fez essa proposta que fez com que caísse a máscara a muitos ditos influencers ou foi outro?
Comigo esse género de "novas profissões" não têm grande sucesso. Porque eu não acredito em nada que dizem. Por causa da pandemia muitas reservas em hotéis com parte pagas pelo cliente e que muitos resistiram em devolver o montante pago... convidaram muitas dessas influencers à borla. E quem pagou ficou a "arder" pois justificavam que não tinham respeitado os prazos de cancelamento... enfim
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Robinson Kanes a 12.10.2020

Sim, é esse. E a ser verdade, ganharam mais um cliente :-)

É uma forma de utilizar o marketing, o problema é que os riscos face ao retorno nem sempre convencem... Além de que, o nível de muitos "influences" deixa muito a desejar. Antes um palerma sem tiques de "armanço barato" a um "paguem-me tudo e eu digo bem". Além de que, de forma directa e indirecta já apanhei com alguns que... Aliás, por estes dias andam uns nos Açores armados em sabichões e aventureiros mas a única vez que saíram da rota turística devem-no a uma descrição minha e à alemã - claro que as fontes não foram citadas. :-)
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Robinson Kanes a 12.10.2020

Ah... É nós pagámos tudo, é importante referir :-)))))?
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João-Afonso Machado a 12.10.2020

Há uns anos disseram-me que eu era um infuencer opinion.
Precisaram de mais de 1/2 hora para me explicarem o que isso era.
Não gostei. Eu não quero influenciar ninguém, nem a mim próprio.
Na realidade - e esta a verdadeira questão - publicar o que se escreve, para quê?
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João-Afonso Machado a 12.10.2020

Há uns anos disseram-me que eu era um influencer opinion.
Precisaram de mais de 1/2 hora para me explicarem o que isso era.
Não gostei. Eu não quero influenciar ninguém, nem a mim próprio.
Na realidade - e esta a verdadeira questão - publicar o que se escreve, para quê?
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Robinson Kanes a 12.10.2020

Partilhar a sua opinião de forma desprendida, sem intuitos comerciais (ou sendo, sinalizando) e com isso, de forma genuína, ter alguém que o segue e se identifica com o que escreve, faz de si um Senhor, não um "influencer".

Para quê... Para si é para quem o quiser ler, eu gosto (mesmo quando discordo) e acredite que, se o faço é porque não o considero um "influencer", mas um Senhor :-)

É uma honra tê-lo aqui a comentar.
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Maria Araújo a 12.10.2020

Não costumo seguir as sugestões das influencers.
Mas sigo as do Robinson, quando fala de vinhos, de música e de lugares lindos.
Se tivesse dinheiro, quem sabe, visitaria os lugares que eu adoro ler neste seu cantiinho.
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Robinson Kanes a 12.10.2020

Bem, se é pela questão do dinheiro... Por aqui não abunda e acredite que abdico de muita coisa a troco dos ditos passeios e de uma boa patuscada... Poderia ter uma vida melhor e muito menos chatices, podia, mas não era a mesma coisa, como diz o outro... :-)))))

Partilho desinteressadamente, como se estivesse numa conversa. Quero que leia comigo, que beba e coma comigo, que passeie comigo... Não é um rol de disparar ideias/vendas/gabarolices, mas de envolvimento, partilha e tantas é tantas vezes de aprendizagem para o meu lado...

Se não gostar, mesmo que seja o hotel mais "in" do Mundo não entra no percurso das palavras... Não é importante para mim é muito menos para quem lê.

Obrigado por continuar por aí, e como digo sempre, não há melhor lucro que tê-la desse lado e aprender muito também com o que vem daí.
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Maria Araújo a 13.10.2020

Não foi uma crítica, pelo contrário, porque sabe que gosto de ler o que escreve, leva-me para lugares únicos que sei que nunca irei ver.
E sim, há quem prefira viajar e prescindir de mordomias para usufruir de umas férias cheias de aventura e conhecimento.
Tenho sobrinhos que trabalham, juntam o dinheiro para viajar e gozarem umas férias boas, e que eu gostaria de ter tido, embora já tivesse visitado alguns países (cidades).
Acho que apreciar as boas coisas da vida é saudável, seja a viajar, seja em cavaqueira à roda da mesa.
Bom dia de trabalho

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Robinson Kanes a 13.10.2020

Eu sei que não :-)

Aí é que está... Por vezes as coisas boas da vida estão mesmo ao nosso lado, mas dizer que se bebe um copo em boa companhia não dá "likes"... A não ser que venha acompanhado de um texto carregado de futilidades ou com um "copy-paste" do Tony Robbins... Ou até do TR português, esse marco do coaching e da psicologia, cujo apelido é Santos :-)
Obrigado e um beijinho,
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m-M a 13.10.2020

Lá está, desabafei sobre este assunto no Facebook.
Eu que adoro comer, escrever sobre o que como e fico muito contente quando "influencio" alguém a visitar depois de mim, pelas minhas palavras, "fervi" quando vi isto.
Eu pago 80% das refeições sobre as quais escrevo. Dediquei a quarentena a escrever sobre takeaways e medidas de apoio a restaurantes.
E depois... isto.
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Robinson Kanes a 13.10.2020

Bem, só é se te identificares com eventuais comportamentos ali descritos... Independentemente disso, deduzo, que te consideres uma "influencer", estou correcto?

É válido, é um instrumento de marketing como outro qualquer, embora eu prefira a figura do "brand advocate", também com os seus pontos fracos. Não censuro, mas tenho a minha opinião em relação o a e também suportada na análise que é feita na prática e na Academia.

Escrever sobre medidas de apoio a restaurantes e take-aways não é propriamente publicidade mas sim uma boa iniciativa se bem abordada.

Obrigado por partilhares o lado dos "influencers".
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m-M a 14.10.2020

Lá está, quando o assunto é comida e bebida, prefiro ser vista como opinion maker, nada mais. :)
Daí Falar também do lado de apoio ao negócio e tentar desmistificar plataformas e formas de venda como o take-away.
Esta situação relembra-me, também como profissional de comunicação, do quão "fracamente" se criam maus hábitos nesta área - e aqui falo de ambos os lados da barricada, porque "there's no such thing as bad publicity", certo?
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Robinson Kanes a 14.10.2020

E "opinion maker" não é ser "influencer"? "Just asking"? :-))))

Bem, os maus hábitos são uma realidade mais que habitual, sobretudo em comunicação... É nem sempre é o mercado a ditar :-(

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